« Testé cliniquement » ou « cliniquement prouvé » : pas la même promesse

Deux bouteilles côte à côte. L’une dit « testé cliniquement ». L’autre, « cliniquement prouvé ». Les deux formules se ressemblent tellement que la plupart des gens les confondent. Mais l’une décrit un processus et l’autre affirme un résultat, et toute la différence est là. Voici comment les distinguer, et quoi demander pour chacune.

« Testé cliniquement » décrit un processus

La définition la plus claire vient d’Europe. Un document technique sur les allégations cosmétiques, adopté par un groupe de travail d’experts de l’Union européenne pour guider l’évaluation des allégations (ce n’est pas une loi), précise que « testé cliniquement » renvoie à l’expertise, au processus ou aux conditions dans lesquels les tests ont été réalisés. Autrement dit, le produit a été testé sur des humains sous la supervision d’un professionnel qualifié en médecine ou en science, selon un protocole clinique ou en milieu clinique.

Remarquez ce qui manque : toute mention des résultats. « Testé cliniquement » vous dit qu’un test a eu lieu, pas ce qu’il a trouvé.

Ça laisse beaucoup de latitude :

• Le test portait peut-être sur la sécurité, par exemple l’irritation, plutôt que sur l’efficacité.
• Il a peut-être mesuré une seule chose, comme l’hydratation à court terme, alors que l’étiquette laisse entendre bien plus.
• Il était peut-être petit, court ou sans groupe de comparaison.
• En principe, il pourrait n’avoir trouvé aucun bienfait.

Mais on entend « testé » comme « réussi »

Voilà le hic. Les consommateurs ne lisent pas « testé » de façon neutre. Le même document européen cite une décision de la Cour de justice de l’Union européenne sur une formule semblable, « testé dermatologiquement ». La Cour a jugé que le consommateur moyen s’attend à ce que le produit ait subi des tests pour étudier ses effets sur la peau, et que les résultats aient été positifs et montré qu’il était bien toléré.

La Federal Trade Commission américaine fait une remarque semblable. Dans ses conseils sur la publicité des produits de santé, elle donne l’exemple d’une allégation d’« ingrédient testé cliniquement » et explique que les gens la comprennent probablement comme une preuve du bienfait, pas seulement comme l’indication qu’un test a eu lieu.

« Testé cliniquement » joue donc sur deux plans. À la lettre, la formule ne promet qu’un processus. Dans votre tête, elle sonne comme une réussite. C’est cet écart qui la rend si populaire.

« Cliniquement prouvé » affirme un résultat

« Prouvé » est un mot d’une autre nature. Il dit que les preuves montrent que le produit fait quelque chose. En droit de la publicité, une allégation sur la solidité de vos propres preuves doit être appuyée par des preuves de cette solidité. La FTC le résume ainsi : les annonceurs doivent avoir au moins le niveau de preuve qu’ils prétendent avoir.

Le Canada n’a pas de définition précise de « cliniquement prouvé », mais les règles générales vont dans le même sens :

• Le Bureau de la concurrence explique qu’en vertu de la Loi sur la concurrence, une allégation sur le rendement ou l’efficacité d’un produit doit reposer sur une « épreuve suffisante et appropriée », faite avant l’allégation, dans des conditions contrôlées, avec le moins de subjectivité possible et des résultats qui appuient l’impression générale de la publicité.
• Le Code canadien des normes de la publicité, administré par Normes de la publicité, précise qu’une publicité ne doit pas laisser entendre qu’elle a un fondement scientifique qu’elle n’a pas vraiment.
• Les lignes directrices élaborées par Normes de la publicité avec Santé Canada montrent comment le mot « clinique » est traité dans une catégorie de produits. Pour les antisudorifiques, « clinique » accompagné d’une précision sur les tests cliniques, ou « testé/prouvé cliniquement », est une allégation cosmétique acceptable. Mais « clinique » tout court, ou « force clinique », est considéré comme une allégation thérapeutique qui doit être examinée par Santé Canada.

Bref, « prouvé » place la barre plus haut, du moins sur papier. Mais les mêmes lignes directrices rappellent que les allégations cosmétiques n’ont pas à être autorisées par Santé Canada avant la vente : ces règles s’appliquent après coup.

Attention au glissement vers l’ingrédient

L’un des procédés les plus courants consiste à déplacer l’allégation du produit vers un ingrédient : « avec un ingrédient cliniquement prouvé », « contient des peptides testés cliniquement ». On croirait que le produit a fait ses preuves. Souvent, ce n’est pas le cas.

Une étude sur un ingrédient a peut-être utilisé :

• une concentration plus élevée que celle du produit ;
• une autre formule qui aidait l’ingrédient à atteindre la peau ;
• un tout autre usage.

Le document technique européen aborde directement la question : une allégation qui transpose les propriétés d’un ingrédient au produit fini doit s’appuyer sur des preuves suffisantes et vérifiables, par exemple en démontrant que l’ingrédient est présent à une concentration efficace. Devant « ingrédient cliniquement prouvé », la question clé est : quelqu’un a-t-il testé ce produit-ci ?

Prouvé quoi, au juste ?

Même une vraie allégation « cliniquement prouvé » n’est pas plus grande que les mots qui la suivent. « Cliniquement prouvé pour hydrater » et « cliniquement prouvé pour réduire les poussées d’eczéma » sont des promesses très différentes. La première repose peut-être sur une mesure d’hydratation prise peu après l’application. La seconde exigerait une étude plus longue chez des personnes atteintes d’eczéma (dermatite atopique, cette éruption rouge qui démange).

Le document européen ajoute un principe utile : la présentation du rendement d’un produit ne doit pas aller au-delà des preuves disponibles. Lisez toute la phrase, pas seulement le mot « prouvé ».

Les questions à poser, dans les deux cas

• Testé pour quoi ? La sécurité et l’irritation, ou un vrai bienfait ?
• Le produit ou un ingrédient ? Et à quelle concentration ?
• Qu’a-t-on mesuré ? Avec un instrument, par un évaluateur formé, ou par questionnaire ?
• Par rapport à quoi ? Avant et après, ou face à un produit neutre ?
• Combien de personnes, pendant combien de temps ?
• Pouvez-vous le voir ? Une étude publiée, ou des « données internes » ?

Une entreprise fière de ses preuves vous en dira généralement une partie sur l’étiquette ou sur son site. Si la formule est seule, supposez que les preuves sont modestes.

Et si vous choisissez un produit pour un problème de peau, aucune formule d’étiquette ne remplace les soins. Si votre peau ne s’améliore pas après deux semaines, consultez votre médecin ou votre pharmacien.

À retenir : « testé cliniquement » veut dire qu’un test a eu lieu, sans rien dire du résultat. « Cliniquement prouvé » affirme un résultat, et les règles canadiennes exigent des tests appropriés derrière, même si personne ne l’approuve avant la vente. Méfiez-vous des allégations qui glissent discrètement du produit vers un ingrédient, et lisez ce que le produit est censé avoir prouvé.