Comment juger une allégation de soin de la peau en 60 secondes

Vous êtes dans l’allée, une crème à la main : « cliniquement prouvé : réduit les rougeurs en 2 semaines ». Vous avez une minute avant que votre enfant fasse tomber quelque chose de la tablette. Voici six questions à passer en revue dans cette minute. Les réponses se cachent dans les petits caractères, ou manquent, ce qui est déjà une réponse.

D’abord, ce que les règles disent vraiment

Au Canada, le Bureau de la concurrence explique qu’en vertu de la Loi sur la concurrence, une entreprise ne peut pas faire d’allégation sur le rendement d’un produit à moins de pouvoir prouver qu’elle repose sur une « épreuve suffisante et appropriée », faite avant la diffusion de l’allégation : conditions contrôlées, peu de subjectivité, usage réel, et un résultat qui appuie l’impression générale de la publicité.

Le code de l’industrie elle-même, le Code canadien des normes de la publicité, dit la même chose dans son premier article : toutes les allégations « doivent être appuyées par des preuves compétentes et fiables », et ce qui compte, c’est « l’impression générale » que donne la publicité, pas les mots pris à la lettre.

Le hic, c’est que pour les cosmétiques, personne ne vérifie d’avance. Santé Canada n’approuve pas les allégations cosmétiques avant la vente ; il agit sur plainte. Les six questions ci-dessous, c’est votre façon de faire la vérification vous-même.

Les six questions

1. Qui a testé le produit ?

Un laboratoire externe, une clinique universitaire ou l’équipe de l’entreprise ? Un dermatologue a-t-il participé, et dans quel rôle ?

« Testé par des dermatologues » indique seulement qu’un médecin de la peau a été impliqué, généralement dans un test d’irritation ; Santé Canada précise qu’aucune règle ne normalise ce test. Un laboratoire indépendant est meilleur signe qu’un test maison, mais ça vous dit qui tenait le calepin, pas si l’étude était bonne.

Vague : « Testé par des experts. » Mieux : « Testé dans un centre de recherche clinique indépendant sous supervision dermatologique. »

2. Sur combien de personnes ?

Un chiffre est la chose la plus utile qu’une allégation peut vous donner. Douze personnes, c’est un essai pilote. Cinquante, c’est une étude cosmétique raisonnable. Quelques centaines, c’est rare et bon signe.

S’il n’y a aucun chiffre, supposez que le groupe était petit. Le Bureau de la concurrence met en garde contre les résultats « sans signification statistique » ou isolés, et contre la généralisation d’un petit groupe à tout le monde. Une crème testée sur 20 femmes de 25 à 35 ans dit peu de choses sur les mains gercées de votre père en janvier.

Vague : « Testé cliniquement. » Mieux : « Dans une étude de 4 semaines auprès de 62 adultes à la peau sèche. »

3. Qu’a-t-on mesuré ?

C’est ici que la plupart des allégations glissent. Il existe deux types de preuves très différents :

• Les mesures. Un instrument lit l’hydratation, la perte d’eau à travers la peau ou les rougeurs, ou un évaluateur formé note la peau sur une échelle.
• Les opinions. Les participants remplissent un questionnaire : « Votre peau vous a-t-elle semblé plus douce ? »

Les deux sont légitimes, mais différents. « 87 % ont trouvé leur peau plus lisse » est un résultat d’opinion, et le guide de la Federal Trade Commission américaine sur les produits de santé indique que les sondages auprès des consommateurs « ne suffisent jamais à étayer des allégations sur les effets » d’un produit, parce que l’expérience des gens peut refléter un effet placebo (se sentir mieux parce qu’on s’y attend).

Demandez aussi : mesuré par rapport à quoi ? Un changement depuis le premier jour n’est pas la même chose qu’un changement par rapport à un groupe témoin qui a utilisé une crème neutre.

Vague : « Réduit visiblement l’apparence des rougeurs. » Mieux : « Score de rougeur réduit de 30 % en moyenne par rapport à un hydratant neutre, évalué à l’insu. »

4. Pendant combien de temps ?

Un bond d’hydratation une heure après l’application de presque n’importe quel hydratant est normal et ne dit rien sur la semaine suivante. Deux semaines suffisent pour un effet à court terme. Huit à douze semaines commencent à renseigner sur le renouvellement de la peau et sur des affections comme l’eczéma (dermatite atopique, cette éruption rouge qui démange) qui vont et viennent.

Vérifiez que la durée de l’allégation correspond à celle de l’étude. « Résultats en 2 semaines » appuyé par une étude de 2 semaines, c’est correct. « Hydratation longue durée » appuyé par un test de 24 heures, c’est étiré.

5. L’étude a-t-elle été publiée ?

Publiée veut dire parue dans une revue scientifique où des réviseurs externes ont vérifié les méthodes. La plupart des études cosmétiques ne se rendent jamais là ; ce n’est pas un scandale, mais personne d’indépendant n’a regardé les données.

Si une allégation cite une étude, regardez si elle nomme une revue ou dit seulement « données internes », c’est-à-dire un rapport que l’entreprise ne vous montre pas. On vous demande de faire confiance plutôt que de vérifier.

Le Code des Normes de la publicité ajoute que la publicité ne doit pas « déformer le sens véritable des déclarations faites par des professionnels ou des autorités scientifiques ». Si une allégation cite une étude, l’étude devrait vraiment dire ça.

6. Qui a payé ?

Presque toujours l’entreprise. C’est normal ; personne d’autre ne financera une étude sur une crème pour les mains. Mais l’étude visait à montrer le produit sous son meilleur jour, et un résultat décevant peut ne jamais apparaître.

Le guide de la FTC exige que toute affirmation « sur la quantité, le type ou la force des preuves » soit elle-même exacte. En clair, « prouvé » devrait vouloir dire prouvé.

Les mots qui devraient vous faire ralentir

• « Jusqu’à ». « Jusqu’à 80 % moins de desquamation » veut dire que le meilleur participant a obtenu 80 % ; la moyenne pourrait être 20 %. Une étude commandée par la FTC a constaté que bien des consommateurs lisent « jusqu’à » comme une promesse du résultat maximal. Voyez-le comme un plafond.
• « Aide à ». « Aide à améliorer » ne promet rien de mesurable.
• « L’apparence de ». « Réduit l’apparence des ridules » parle de l’air qu’a la peau, souvent pour un court moment, pas de la peau elle-même.
• « Cliniquement » sans détails. Sans chiffre ni mesure, le mot est décoratif.
• Des pourcentages sans base. « 9 sur 10 sont d’accord » : d’accord avec quoi, sur combien de personnes, et qu’a dit la dixième ?

En résumé

Qui a testé, combien de personnes, quelle mesure et par rapport à quoi, pendant combien de temps, publiée ou non, et qui a payé. Une allégation qui répond clairement à quatre questions ou plus vient de quelqu’un prêt à être vérifié. Une allégation qui ne répond à aucune demande votre confiance sans offrir de preuve. Et si vous achetez pour un vrai problème de peau, une éruption, une sécheresse persistante, un eczéma qui revient sans cesse, aucune étiquette ne remplace des soins : si ce n’est pas mieux après deux semaines, consultez votre médecin ou votre pharmacien.

À retenir : le précis bat le vague. Des chiffres, des mesures, des durées et une étude nommée sont les signes d’une entreprise qui s’attend à être examinée. « Testé cliniquement », « jusqu’à », « aide à » et « l’apparence de » sont les signes d’une entreprise qui préférerait que vous ne regardiez pas de trop près. Ni l’un ni l’autre n’est une preuve, mais en 60 secondes, c’est un très bon tri.