« Jusqu’à », « aide à », « visiblement » : les mots glissants des pubs

« Aide à réduire visiblement l’apparence des ridules jusqu’à 45 %. » Relisez lentement et comptez les zones molles : « aide à », « visiblement », « l’apparence de », « jusqu’à ». Chacune rapetisse discrètement la promesse. Aucune n’est un mensonge. Ensemble, elles peuvent faire passer un petit effet pour un gros. Voici ce à quoi chaque mot vous engage vraiment.

Pourquoi les pubs de soins regorgent de mots flous

Une partie de ce flou vient du marketing, une autre des règles. Au Canada, un produit qui prétend modifier le fonctionnement du corps, ou traiter un problème de santé, est réglementé comme un médicament ou un produit de santé naturel, et ses allégations sont examinées par Santé Canada avant la vente. Un cosmétique ne peut pas faire ces allégations.

Des lignes directrices élaborées par Normes de la publicité (l’organisme d’autoréglementation de l’industrie publicitaire) avec Santé Canada montrent où passe la frontière, avec des paires comme celles-ci :

• « Améliore l’apparence des cicatrices d’acné » est une allégation cosmétique. « Élimine ou réduit les cicatrices » est une allégation thérapeutique.
• « Réduit l’apparence des taches de vieillissement » est cosmétique. « Élimine les taches de vieillissement » est thérapeutique.
• « Réduit l’apparence de la cellulite » est cosmétique. « Réduit, élimine ou traite la cellulite » est thérapeutique.
• « La peau paraît visiblement plus jeune » et « les rides paraissent atténuées » sont cosmétiques.

« L’apparence de » est donc souvent un panneau réglementaire : l’allégation porte sur l’apparence, pas sur un changement de la peau elle-même. Ce n’est pas sournois en soi. Il vaut simplement mieux savoir que « réduit l’apparence des cernes » promet moins qu’on le croit. Les mêmes lignes directrices précisent que toute allégation, floue ou non, doit être vraie et vérifiable, et qu’elle est jugée selon l’impression générale de l’étiquette ou de la publicité.

« Jusqu’à » : un plafond, pas une moyenne

« Jusqu’à 45 % » veut dire que le meilleur résultat obtenu par quelqu’un dans le test était de 45 %. Ça ne dit rien de la personne typique. La moyenne pourrait être de 10 %. Certains n’ont peut-être vu aucun changement.

L’écart compte à cause de la façon dont on lit ces allégations. La Federal Trade Commission américaine a commandé une étude sur des publicités promettant « jusqu’à 47 % » d’économies et a conclu que bien des consommateurs risquent de croire qu’ils obtiendront le résultat maximal. Selon elle, un annonceur qui utilise « jusqu’à » devrait pouvoir démontrer que les gens obtiendront probablement ce maximum dans des conditions normales.

C’est une conclusion américaine, et elle ne portait pas sur les soins de la peau, mais le réflexe est le même dans n’importe quelle allée. Quand vous voyez « jusqu’à », remplacez-le mentalement par « dans le meilleur des cas ». Puis cherchez le chiffre manquant : qu’a obtenu le participant moyen ?

« Aide à », « peut », « contribue à »

Ces mots promettent que le produit joue un rôle, sans dire lequel ni à quel point.

« Aide à réduire la sécheresse » est vrai si le produit réduit un tout petit peu la sécheresse, ou seulement en plus de tout ce que vous faites déjà. « Peut améliorer la texture » est vrai si la texture s’est améliorée chez quelqu’un. Aucun de ces mots n’est un signal d’alarme à lui seul. Hydrater une peau sèche aide vraiment, et une étiquette honnête peut le dire.

L’astuce, c’est de remarquer quand « aide à » fait tout le travail. Si vous retirez le mot flou et que l’allégation devient soudain une grosse promesse, le mot flou servait à faire cette promesse sans avoir à la tenir.

« Visiblement », « l’apparence de », « l’aspect de »

Ces mots déplacent l’allégation de votre peau vers l’apparence de votre peau. Souvent, l’effet est réel mais temporaire : une crème qui gorge d’eau la couche supérieure de la peau peut adoucir l’apparence des ridules pendant un moment.

Au Royaume-Uni, les conseils publicitaires sur les crèmes cosmétiques le disent franchement. Ils considèrent les allégations sur des « effets temporaires » et sur « l’apparence des ridules et des rides » comme généralement acceptées, tout comme le fait de « repulper » la peau avec de l’hydratation. Ils précisent aussi que les allégations de changements physiques durables exigent un niveau de preuve beaucoup plus élevé.

« Visiblement » ajoute une nuance. Le mot suggère que vous verrez une différence, mais visible pour qui, sous quel éclairage, après combien de temps ? Sans mesure ni délai, « visiblement » est une promesse d’apparence difficile à vérifier.

D’autres mots qui paraissent plus qu’ils ne sont

Quelques autres à lire attentivement :

• « Cliniquement » ou « scientifiquement » sans détails. Le Code canadien des normes de la publicité dit qu’une publicité ne doit pas laisser entendre qu’elle a un fondement scientifique qu’elle n’a pas vraiment. Un sarrau sur une photo et le mot « clinique » ne sont pas des preuves.
• « Peau d’apparence saine ». La santé, au sens cosmétique, est une question d’apparence. Les lignes directrices de Normes de la publicité et de Santé Canada classent « sain (du point de vue de l’apparence) » comme cosmétique, mais « favorise la santé » comme une allégation de type médicament.
• Des pourcentages sans point de comparaison. « Réduit les rougeurs de 30 % » par rapport à quoi : le premier jour, ou une crème neutre ?

Ce que disent les règles canadiennes sur les petits caractères

C’est ici que les mots flous rencontrent la loi. Les tribunaux canadiens jugent une publicité selon deux choses à la fois : ce qu’elle dit littéralement et l’impression générale qu’elle crée. Le Bureau de la concurrence énumère les messages qui échouent à ce test, dont ceux qui sont littéralement ou techniquement vrais mais créent une impression fausse ou trompeuse, et ceux qui omettent des renseignements essentiels.

Voilà pourquoi un astérisque d’allure précise ne règle pas tout. Le recueil publié par le Bureau cite la Cour suprême du Canada : une seule lecture du texte entier devrait suffire pour évaluer l’impression générale d’une publicité écrite. Le même recueil rappelle la position de longue date du Bureau : les avis de non-responsabilité ont peu de chances de changer de façon importante l’impression générale d’une publicité trompeuse, alors que des petits caractères qui précisent vraiment un titre honnête risquent peu d’induire en erreur.

Le code de l’industrie va dans le même sens. Le Code canadien des normes de la publicité dit qu’une publicité ne doit pas omettre d’information si l’omission la rend trompeuse, et que l’information signalée par un astérisque ou en note ne doit pas contredire les éléments plus en vue du message.

En clair : les petits caractères peuvent expliquer un titre, mais ne sont pas censés le reprendre.

Petit guide de traduction

• « Jusqu’à 45 % » veut dire que le meilleur résultat du test était de 45 %.
• « Aide à réduire » veut dire que le produit joue un rôle, d’ampleur inconnue.
• « Visiblement » veut dire que vous verrez peut-être une différence, dans des conditions non précisées.
• « L’apparence de » ou « l’aspect de » veut dire un changement dans l’apparence de la peau, souvent temporaire.
• « Cliniquement », sans détails, veut dire qu’un test quelconque a eu lieu.

Quand une allégation en combine deux ou trois, lisez-la comme « un effet cosmétique modeste, au mieux, chez certaines personnes ». Ça peut quand même valoir l’achat. Et si vous cherchez à régler un vrai problème de peau, comme des rougeurs persistantes, de l’acné ou de l’eczéma, les mots flous d’un cosmétique ne sont pas le bon outil. Si ça ne s’améliore pas après deux semaines, consultez votre médecin ou votre pharmacien.

À retenir : les mots glissants ne sont pas des mensonges, mais chacun rapetisse la promesse. « Jusqu’à » est un meilleur cas, « aide à » n’a pas d’ampleur, et « l’apparence de » veut dire apparence, pas changement. Les règles canadiennes jugent l’impression générale : lisez le titre comme vous le feriez naturellement, et attendez des petits caractères qu’ils le précisent, pas qu’ils le défassent.