Photos avant-après : ce qu’elles peuvent montrer, et ce qu’elles cachent

Deux photos côte à côte. À gauche, une peau terne et des rides creusées. À droite, un visage plus lisse et plus lumineux. C’est la publicité de soins la plus convaincante qui soit, parce que vous le voyez de vos propres yeux. Mais une photo peut beaucoup changer sans que la peau change du tout. Voici quoi vérifier avant de lui faire confiance.

Une photo est une allégation

On a tendance à voir une image comme une preuve neutre, mais les règles publicitaires, elles, ne le font pas. Au Royaume-Uni, les conseils sur la publicité cosmétique précisent que les photos ne doivent pas exagérer l’efficacité du produit et que l’annonceur doit avoir des preuves pour appuyer l’impression que ses images créent. Une photo « après », c’est la promesse que vous pouvez vous attendre à quelque chose de semblable.

Une photo avant-après mérite donc le même examen qu’une allégation écrite : comment a-t-elle été faite, et est-elle typique ?

Ce qui change une photo sans changer la peau

Bien des choses qui n’ont rien à voir avec une crème peuvent ajouter ou effacer des rides, des rougeurs et de la brillance.

L’éclairage

Une lumière qui vient de côté projette une ombre dans chaque pli et chaque ridule. Une lumière de face les comble. Une étude publiée en 2021 dans la revue Aesthetic Plastic Surgery l’a vérifié directement. Des chercheurs ont photographié 51 adultes en studio en ne changeant que l’angle de la lumière : de face, à 30° et à 60°. Vingt-sept évaluateurs, qui ne savaient pas ce qu’on testait, ont noté les photos.

À 60°, les mêmes visages ont été jugés moins attrayants, et les plis nasogéniens (les lignes qui descendent du nez vers les coins de la bouche) ont été jugés plus marqués que sur les photos prises de face. Les auteurs ont conclu qu’un angle de lumière prononcé influence de façon mesurable le jugement porté sur un visage, et qu’il faut en tenir compte quand on présente des photos.

Même visage, même jour, aucun produit. Seulement la lumière.

L’angle et la position de la tête

Inclinez un peu le menton, et la peau du cou et de la mâchoire se plie autrement. Une revue sur la photographie clinique en esthétique du visage, publiée dans le Journal of Cutaneous and Aesthetic Surgery, prévient que de petits changements dans la position du patient pendant la prise de photo peuvent modifier radicalement l’apparence des traits évalués.

L’expression

Un léger sourire creuse les ridules autour des yeux. Un visage détendu les adoucit. Une photo « avant » prise en plissant les yeux et une photo « après » au visage neutre montreront « moins de pattes d’oie » sans la moindre crème.

L’appareil, la distance et le flash

C’est pourquoi les photographes cliniques gardent le même appareil, le même objectif et la même distance. Selon la même revue, un flash direct efface les détails fins de la peau et délave son teint. Du flash sur la photo « après », pas de flash sur la photo « avant », et la texture et les rougeurs semblent s’estomper.

Le maquillage, l’hydratation et le moment

Du maquillage, une couche fraîche d’hydratant ou une photo prise à un autre moment de la journée peuvent changer ce que l’appareil capte. Certains changements sont réels, mais brefs. Les autorités publicitaires britanniques ont déjà accepté une publicité montrant un demi-visage « traité (en 40 secondes) », parce que l’image n’avait pas été retouchée et avait été prise tout de suite après l’application. C’est correct si la publicité dit franchement que l’effet est immédiat. Ce n’est pas un changement durable.

La retouche

Reste la retouche. Les conseils britanniques sur les techniques de production dans les publicités cosmétiques jugent une retouche générale minimale probablement acceptable, mais pas quand elle exagère l’effet même qui est allégué. Leur exemple : une publicité de crème contour des yeux où la retouche avait atténué les rides et ridules de la photo « après ». Les filtres qui modifient le teint dans la publicité d’un produit qui prétend agir sur le teint sont exclus pour la même raison. Et une mention en petits caractères ne peut pas servir de « carte blanche » pour excuser une image trompeuse.

Comment les essais cliniques gardent leurs photos honnêtes

Quand des chercheurs utilisent des photos comme preuves, ils tentent d’éliminer tout ce qui précède. La revue sur la photographie clinique décrit l’approche type :

• Tout pareil à chaque visite. Le même appareil, le même objectif, les mêmes réglages, le même grossissement, le même éclairage et la même position du patient à chaque visite.
• Une lumière douce et uniforme, venant de boîtes à lumière placées à des angles fixes, plutôt qu’un flash sur l’appareil.
• Un fond uni qui ne reflète pas la lumière, généralement blanc, gris ou bleu.
• Une position fixe. Un trépied, des repères au sol et une position de tête standard, alignée sur des repères du visage et de l’oreille.
• Pas de maquillage, et une expression déterminée pour chaque photo.

Le principe est simple : si toutes les conditions sont identiques, la seule chose qui peut encore changer, c’est la peau.

Ce que disent les règles canadiennes sur les images

Le Canada n’a pas de règle écrite spécialement pour les photos avant-après de soins de la peau, mais le droit général de la publicité vise les images autant que les mots.

Le Bureau de la concurrence explique que les tribunaux jugent une publicité selon son impression générale autant que son sens littéral. Parmi ses exemples de publicité trompeuse : un message dont le texte est littéralement vrai, mais dont la photo ou l’illustration qui l’accompagne crée une impression fausse ou trompeuse. Une étiquette de crème peut faire une allégation prudente et exacte, et quand même tromper si la photo à côté montre un miracle retouché.

Le code de l’industrie va dans le même sens. Le Code canadien des normes de la publicité, administré par Normes de la publicité, interdit les allégations, énoncés, illustrations ou représentations trompeurs, et précise que les astérisques et les notes ne doivent pas contredire les éléments plus en vue du message. Une minuscule mention « image retouchée » n’annule pas une grande photo retouchée.

Comment lire une photo avant-après

La prochaine fois, vérifiez :

• L’éclairage. Les ombres tombent-elles du même côté sur les deux photos ? L’une est-elle plus lumineuse ?
• L’angle et la distance. La tête a-t-elle la même inclinaison, le visage la même taille dans le cadre ?
• L’expression. Neutre sur les deux, ou les yeux plissés sur l’une ?
• Le maquillage et le fond. Les mêmes sur les deux ?
• Le délai. Combien de temps entre les photos ? Juste après l’application, ou après des semaines d’usage ?
• Combien de personnes ? Un résultat spectaculaire, ou des résultats typiques tirés d’une étude ?
• Une mention de retouche ? Si oui, qu’est-ce qui a été modifié ?

Si la plupart de ces points concordent, la photo fait son travail. Si plusieurs ne concordent pas, le changement que vous voyez vient peut-être du photographe, pas du produit.

Et si vous regardez des photos avant-après à cause d’un vrai souci de peau, comme des cicatrices d’acné, des rougeurs persistantes ou une tache qui change, une photo publicitaire n’est pas le bon guide. Consultez votre médecin ou votre pharmacien, qui pourra vous dire ce qui est réaliste.

À retenir : une photo avant-après est une allégation, pas une fenêtre. La lumière, l’angle, l’expression, le maquillage, le moment et la retouche peuvent tous simuler un résultat. Des photos honnêtes gardent toutes les conditions identiques pour que seule la peau puisse changer, et au Canada, une image qui crée une fausse impression peut être trompeuse même quand les mots à côté sont vrais.