« Perçu par les consommateurs » : ce que veut dire l’astérisque

En gros caractères : « peau visiblement plus lisse en 7 jours* ». En tout petit, au bas de la boîte : « *résultats perçus par les consommateurs, 40 femmes ». Ce petit astérisque change le sens de l’allégation. Voici comment le traduire, et pourquoi il pèse plus lourd pour certaines allégations que pour d’autres.

Ce que « perçu par les consommateurs » veut vraiment dire

Ça veut dire que le résultat vient de l’opinion des gens. Les participants ont utilisé le produit, puis rempli un questionnaire sur ce qu’ils ont remarqué. Personne n’a posé d’appareil sur leur peau, et aucun évaluateur formé ne l’a notée.

La même idée se présente sous plusieurs noms :

• « perçu par les consommateurs » ou « étude de perception »
• « autoévaluation »
• « selon un panel de consommateurs » ou « les utilisatrices sont d’accord »
• « % des femmes ont dit… »

Chacune de ces formules vous dit que le chiffre compte des opinions, pas des mesures. Ce n’est pas une ruse en soi. Ici, on s’intéresse aux petits caractères : quoi en faire, et pourquoi votre propre peau est un témoin moins fiable qu’on le croit.

Allégations de sensation et allégations de changement

La clé, c’est d’accorder la preuve à l’allégation. Au Royaume-Uni, le Committee of Advertising Practice, l’organisme qui rédige le code publicitaire et publie des conseils parmi les plus clairs sur les cosmétiques, les classe grosso modo en deux piles.

Les allégations sensorielles portent sur la sensation du produit ou sur ce que vous ressentez en l’utilisant : « la peau semble plus lisse », « teint plus frais », « pour une peau d’apparence plus éclatante ». Le guide les juge peu risquées et dit qu’elles peuvent s’appuyer sur des tests de perception. C’est logique : si l’allégation porte sur une sensation, demander aux gens ce qu’ils ont ressenti est le bon test.

Les allégations de changement sont une autre affaire. Tout ce qui laisse entendre que la peau elle-même a changé, ou que l’effet s’accumule avec le temps, exige « un niveau de preuve beaucoup plus élevé ». Et le guide nomme un piège précis : les annonceurs doivent éviter de semer la confusion en appuyant une allégation objective sur des commentaires subjectifs. Son exemple : « 82 % de diminution des rides*… *selon 52 réponses de clientes ». Une diminution des rides, ça sonne comme une mesure. C’était en fait un sondage.

Quand vous lisez l’astérisque, revenez donc aux gros caractères et demandez-vous : est-ce une allégation sur une sensation, ou sur ma peau ?

Pourquoi votre peau est un témoin délicat

On pourrait croire que les gens savent si leur peau s’est améliorée. Souvent, oui. Mais quelques forces bien connues font dériver les autoévaluations.

Les attentes

Si vous vous attendez à ce qu’un produit fonctionne, vous avez tendance à sentir qu’il fonctionne. Un essai à répartition aléatoire publié en 2021 en Allemagne l’a bien montré chez des adultes atteints d’eczéma (dermatite atopique, cette éruption rouge qui démange). Les chercheurs provoquaient une démangeaison par une petite piqûre d’histamine dans la peau. Les personnes qui recevaient ouvertement une perfusion d’eau salée, présentée comme un médicament contre la démangeaison et accompagnée d’une étape d’apprentissage pour renforcer l’attente, ont rapporté une plus forte baisse de la démangeaison que celles qui recevaient le vrai antihistaminique à leur insu.

Le signe objectif, la taille de la papule (la petite bosse enflée), n’a pas suivi la même tendance : aucune différence entre le groupe eau salée et le groupe du médicament caché. L’attente a fait bouger la sensation plus que la peau. Une jolie boîte, un parfum agréable et le mot « clinique » créent aussi des attentes.

La question elle-même

Ce que les gens répondent dépend beaucoup de ce qu’on leur demande. Normes de la publicité, l’organisme d’autoréglementation de l’industrie canadienne, publie des lignes directrices sur les sondages servant à appuyer les publicités comparatives. Elles mettent en garde contre les questions suggestives ou orientées, les questions auxquelles les répondants ne peuvent probablement pas répondre avec exactitude, et un ordre de questions qui peut biaiser les réponses. Elles précisent aussi qu’un sondage d’opinion devrait permettre de répondre « je ne sais pas / sans opinion ».

Ces lignes directrices visent les allégations qui comparent un produit à un autre, mais la logique s’applique ailleurs. « Votre peau vous semble-t-elle plus hydratée ? », posée juste après l’application d’une crème, appelle un oui. « Votre peau est-elle moins sèche après quatre semaines qu’avec votre produit habituel ? » est plus difficile à approuver, et plus utile.

Qui a répondu, et ce qu’on savait

Les mêmes lignes directrices exigent que les données viennent de la « population pertinente », c’est-à-dire le type de personnes visées par l’allégation. Un test sur 40 femmes dans la trentaine en dit peu sur la peau grasse d’un ado ou sur les tibias desséchés de votre grand-père en hiver. Pour les allégations d’efficacité supérieure ou de goût préféré face à un concurrent, Normes de la publicité s’attend aussi à des tests à l’aveugle, où les gens ignorent quelle marque ils utilisent. Un panel qui sait très bien quel produit il teste n’est pas à l’aveugle.

Ce que disent les règles canadiennes

Aucune loi canadienne ne définit « perçu par les consommateurs ». La règle générale du Bureau de la concurrence s’applique. En vertu de la Loi sur la concurrence, une entreprise ne peut pas faire d’allégation sur le rendement ou l’efficacité d’un produit à moins qu’elle ne repose sur une « épreuve suffisante et appropriée » réalisée avant l’allégation. Selon le Bureau, cette épreuve doit se faire dans des conditions contrôlées, éliminer la subjectivité autant que possible, refléter l’usage réel et appuyer l’impression générale créée par la publicité.

Un questionnaire est subjectif par définition. Ça ne l’exclut pas pour une allégation sensorielle. Mais si l’impression générale d’une publicité est « cette crème transforme votre peau », une pile d’autoévaluations est un terrain glissant.

Comment lire l’astérisque en magasin

Quand vous voyez « perçu par les consommateurs » ou « autoévaluation », passez en revue :

• Le verbe. « Senti », « remarqué » et « dit » sont des mots d’opinion. « Réduit », « augmente » et « répare » sont des mots de changement. Des mots de changement appuyés sur des opinions, c’est le décalage à surveiller.
• Le nombre de personnes. Quarante personnes qui notent une crème, c’est un petit échantillon d’opinions.
• Le moment. « Immédiatement après l’application » mesure la sensation au moment d’étendre la crème. « Après 4 semaines » porte au moins sur quelque chose qui a duré.
• Une deuxième sorte de preuve. La boîte mentionne-t-elle aussi une lecture d’appareil ou un évaluateur ? Si les deux concordent, tant mieux. Si le sondage est seul, lisez « les gens ont aimé ça ».
• Qui a été testé. Des gens comme vous, avec votre problème de peau ?

Quand la perception est exactement ce qu’il vous faut

Pour certaines choses, votre opinion est la seule mesure qui compte : une crème grasse ou non, qui pénètre ou non, un nettoyant qui tiraille ou non, un produit que vous utiliserez volontiers chaque jour. Un hydratant dont vous détestez la texture ne sera pas utilisé, et un hydratant qui reste dans l’armoire ne fait rien. Les tests de perception répondent bien à la question « vais-je aimer ce produit ? ».

Ils répondent mal à la question « ce produit va-t-il changer ma peau ? ». Et si vous composez avec un vrai problème de peau, comme un eczéma qui revient sans cesse ou une sécheresse qui fendille et saigne, un pourcentage de satisfaction n’est pas la preuve sur laquelle vous appuyer. Si ça ne s’améliore pas après deux semaines, consultez votre médecin ou votre pharmacien.

À retenir : « perçu par les consommateurs » veut dire que le chiffre compte des opinions. C’est un bon appui pour une allégation de sensation et un appui faible pour une allégation de changement, parce que les attentes et la formulation des questions influencent les réponses. Comparez les gros caractères aux petits, et vous saurez quel poids l’astérisque peut porter.